拼多多和十元店哲学

2018-09-07 10:47

     

  如同快手的“老铁666”一样,“9.9元包邮”几乎就是拼多多的灵魂写照,在这里,9.9元的定价神圣不容忽略,只要9.9元,你就有机会抢到一台原价499元的车载冰箱,或者一部原价999元的两轮体感电动平衡车,抑或原价688元的折叠双人床躺椅。

  显然,五环内的人群被7-11、沃尔玛、天猫、京东、网易考拉、亚马逊限制了想象力。但这也不能怪他们。十元钱在北京,只够早上买一套煎饼果子外加一杯来路不明的豆浆,或者便利店里两瓶日本某品牌的乌龙茶,甚至还不够支付一杯星巴克最便宜的当日咖啡。

  拼多多的横空出世,让人们忘记了通胀,它不但重新定义了9.9元,也复活了十元店这一古老物种。

  在手机上挥舞指尖的分分秒秒里,“拼多多,拼多多,拼得多省得多”神曲广告催人奋进,三亿多用户蜂拥而至。当北上广深的Selina、Alex们还在茶余饭后组织对于拼多多的谈资观点时,五环外的大爷大妈们已经在2017年捡走了1400多亿的“大便宜”。

  如同当年“谈论快手的人不上快手、上快手的人不谈论快手”一样,拼多多的主体用户依然没有占领知乎、豆瓣、甚至微博这样的舆论阵地,以至于被不明真相的KOL们数落成“消费降级”的典型,坠入电商鄙视链的最底层。

  对于一瓶牛奶也要指定海外原产地的新中产来说,拼多多浓郁的城乡结合部气息,离消费升级十万八千里,但是对于更广大土地上的中国人来说,这是一次全新的购物体验。

  选中商品之后,不是立刻成交,还得需要等待拼单人数凑齐,为了让这一刻来得更早些,你会把这件商品的链接转发到亲友群,比起此前那些“这几种食物不能同时吃的”的养生文章来说,促销商品广告更能体现你对七大姑八大姨真情实意的关爱。

  拼多多截然不同的网购流程,丰富了电商的基因库,把社交这罐牛奶倒进了电商的黑咖啡里,从而调和成了一杯社交电商的拿铁,但华尔街是否愿意为这杯咖啡支付300亿美元的估值,目前并不清楚。

  在零售的世界里,拼多多显然和阿里、京东不在同一个大陆,与小米、考拉、严选甚至本来生活也不在一个群岛,它也许是电商的新物种,但并不是零售业的新四大发明,起码从传统的商业智慧上看,拨开互联网和社交的重重迷雾,我们可以看到,拼多多其实更多借用的是十元店的经营哲学。

  就像上世纪90年代,所有三四线城市的闹市里,最热闹的那条街上,传来的最浓烈的香气一定来自街角的美式炸鸡,最响亮的吆喝声一定来自十元店循环播放的“十元钱买不了吃亏、十元钱买不了上当”一样,拼多多需要更大嗓门的吆喝。

  拼多多花费了数十亿打造了一支大喇叭。据招股书披露,2017年,拼多多总营收达到17.4亿,而同期的营销费用13.45亿元。营销不能停,在2018年前三个月,拼多多把当季营收的近九成都投入了营销上,支出高达到12.175亿元,逼近2017年全年营销费用。

  从花钱买注意力方面看,比起阿里、京东甚至蘑菇街、聚美优品,拼多多并没有踩出一条新路。

  十元只是一个噱头,如果所有东西都是低于成本价出售,那么盈利将是一个大问题。投资者可以承受短期入不敷出的高投入,但无法忍受长期的亏损。

  一如在线下和拼多多相向而行的名创优品,作为顾客,你不能把“所有产品十元起”的“起”字给看落了,否则将造成无穷大的心理落差。

  因此,在拼多多平台上,原价499元、售价9.9元的车载冰箱仅“限量3件”,拼抢难度不亚于买彩票,其他诸如瓜子、洗发水等大量的日常快销品的价格,与淘宝相比,并未出现显著的价格洼地,从这点看,拼多多的暴力低价美学更多是服务于营销。

  “女性、刚需、快销”,不但是升级版线下十元店的名创优品的定位原则,也是构成了拼多多迥异于京东、淘宝、考拉的开机画风。

  女裙、抽纸巾、床品三件套、中老年无钢圈文胸、旋转拖把桶这些商品,占领了拼多多App冷启动后第一屏“热点”,也迅速地把用户卷入到一个锅碗瓢盆财米油盐酱醋茶的主妇世界,一如黄铮此前接受媒体采访所说,20-40岁的妇女构成了拼多多的主力消费人群。

  当主打消费升级的网易严选喊出“好的生活,没那么贵”时,拼多多则在用行动去说服潜在用户:便宜的生活,没那么差。既然是刚需,那么品牌就需要让位于性价比,对于有高度品牌认同度的90后来,拼多多上的日用品的牌子仿佛来自另一个星球:“阿尔妃诗”的大码女装、“风韵万家”的本色纸巾、“魅姬蔻”的沐浴露。

  和快手、头条一样,多多里为五环内的人们看见另一个中国,打开了一扇窗。从这个角度看,拼多多的价值,并不在于其看似新鲜的模式,而是在于提示所有不安现状的偏执狂们:这个世界并没有真正的红海,你能创造真正的价值,红海也将为你变色。

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